2010年8月19日 星期四

從婦科醫院的廣告看起

上學期通識(性別與中國社會)的期末個人報告。






 


看《《女子月刊》》時,約略統計了一下書中的廣告比例,除去因出版社與雜誌關係,因而數量最多的書籍、出版品廣告之外,最多的就是婦科廣告,舉凡求孕、避孕、血虧、月經失調……乍看之下,似乎商家鎖定了這份刊物最主要的閱讀者──女性──而在全力地推銷自己。但,真的是這樣嗎?我想不是的,至少,不全是的。由《女子月刊》中,一篇不斷出現,由上海女子療養院所刊登,強調「多產之害」的廣告(註一)便可略窺一二。


這篇廣告開宗明義便是「多產之害」,而解釋何謂「多產之害」的話則是「尊夫人!因多產而身弱」及「閣下!因子女過多而麻煩」,連續兩句呼告法,針對的對象是誰呢?男性。很令人意外地,作為一家「女子」療養院,經手的是諸如「難產不下」「久婚不育」「經水停頓」等婦科問題,也刊登在以女性為主要讀者群的《女子月刊》上,它的廣告對象卻選擇針對男性,這其實是個相當特殊的現象。


比較同一份刊物上的其他廣告,如書籍、服裝、保養品「時代霜」(註二)「復美」(註三)、味素「觀音粉」(註四)或是藥物「九造真正血」(註五)等等,多半以女性為主要訴求對象,廣告書籍強調「女性叢書」,從《求孕與避孕》(註六)、《婦女病》(註七)到《美的經驗》(註八),或題材和女性切身相關,或內容主打女性市場,多情詩、日記作品;廣告藥品、服裝則配上美女圖片;更不用說號稱養顏美容有奇效的保養品,或是強調許多女性使用者都讚不絕口的廚房用品。──和以上這些一作對比,上海女子療養院的廣告便顯得突兀而值得探討:為什麼在一片以女性為主要訴求對象的廣告之中,它要使用「尊夫人」「閣下」而招致男性的注意呢?


我的解釋是這樣的:比起同一份刊物上的其它產品,上海女子療養院作為一家醫院,首先在消費的金額上便有著極大的落差。──一本書能值幾何?《女子月刊》一冊零售價大洋二角,即便如《中國歷史婦女演義》(註九),洋洋灑灑數十萬言,亦不過大洋一元四角,其它如藥品、化妝品等亦如是,「九造真正血」大瓶一元五角、「復美」九兩裝的大份量亦只賣兩元,那麼醫院呢?上海女子療養院的這篇廣告並未說明價格,但可參照同樣專治婦科疾病的同德產科醫院廣告(註十):「接生不論日夜收費十元」「本院備有新式病車,如有需要,不論何人均可電話通知本院,每次收費四元(註十一)」,比諸前例,顯然單單上醫院就是一筆大開銷,更不用說兩家醫院都還有住院的服務,更是一筆長期的支出。


以《女子月刊》發行的一九三○年代而言,當時的婦女薪資並不高,家庭收入主要還是必須仰賴男性。在這種情況下,服裝、布料、廚房用品等,原本就是傳統上屬於女子採買範疇的一部分,而保養品、書籍等小額支出,對女性而言或許亦尚可負擔,故刊登廣告時,自然可以以女性顧客作為主要考量對象,廣告詞、圖畫亦以吸引女性的注意力為出發。但當所要廣告的標的物是收費相對高昂的醫療服務時,女性可能就無力單獨支付,而需要家中男性的金錢奧援,故而無論上海女子療養院或同德產科醫院,雖然主要顧客是女性,卻都不約而同地以吸引家庭中男性的注意力為主要訴求,除了以男性為呼告對象的「尊夫人!」「閣下!」之外,文辭亦較無在其它廣告中常見的誇張修飾,改把重點擺在強調「專業」「主治疾病」等,和同一刊物上的其它廣告相比,有著顯而易見的不同,甚至於當兩家醫院都強調「女醫接生」「有著名女醫師及女看護,以便女性求診者」的時候,同德產科醫院在廣告末尾卻還是寫上「院長:醫學博士李元善啟」──一個男性的名字。


另一個使上海女子療養院和同德產科醫院以男性為廣告對象的原因,我認為關係到「誰是家庭中的決策者」,或說「家庭中什麼事由誰決定」的問題。有個笑話說家庭裡太太決定大事、先生決定小事,但什麼事算是大事、什麼事又算是小事,這由先生決定。在一九三○年代的中國社會,情況雖不見得如此誇張,但家中的決策者普遍還是男性,這一點是無庸置疑的。一個家庭中,女性往往只在其「專門領域」,如前述的布料、服裝乃至柴米油鹽等範疇內,享有較大的決策權,甚至這決策權還須因應家庭成員各自的喜好不同而做調整,裁量權限事實上相當有限。反之,家中的男主人對於大部分的事情有決定權,尤其像不孕或是多產這種關係到家族人口、香火延續的大事,更不可能由女性單獨作決斷。故而對廣告商而言,與其「浪費時間」下功夫在不能自為決定的女性身上,還不如直接就主打能夠決定事情的人,是比較有效益的作法。


這以當時的情況判斷,或許是十分稀鬆平常而又合理的作為;但作為一個現代人,這卻是十分匪夷所思的事情。看看這兩家醫院主治的疾病,上海女子療養院除了上述的「難產不下」「久婚不育」「經水停頓」外,尚有「子宮不正;子宮寒冷;經來色淡,經期錯亂;痛經;倒經;滑胎;小產」等症;同德產科醫院則是「專接平產難產小產並治胎前產後及婦科各種難症」,都是女子切身相關的疾病,而女性的身體不用說,是應該屬於女性自己的,那為何當女性的身體有了疑難雜症、脫離健康的常態,想要尋求醫療途徑回歸正常的時候,卻必須由男性下決定呢?


生而為女性就會知道,有很多專屬於女性的經驗,是沒有經歷過就無法想像,更不可能完全體會的,小者如月經帶來的不方便、經痛,大者如產痛乃至生活中無處不在的性別歧視,這些是連同為女性都可能因人而異的,男性自然更不可能感受、暸解。這樣一來,女性遇到問題,而卻由男性決定應如何解決,這就是件非常弔詭的事情。──如果不曾經歷過,甚至也不具備相關的專業知識,要如何知道「怎麼做最適當」呢?由小見大,除了醫療問題之外,這社會上有更多的事情是須要「感同身受」才能做得適當、做得好,如同畢恆達老師在《空間就是性別》(註十二)一書中所說,好的建築應該要能夠兼顧到孕婦、帶小孩的家長、殘障人士、兒童、老人……等等形形色色的人們,而非只考慮「平均值的男性」。法律之所以要為各機關職業設定性別比例,我認為其用意即在此。


 




 


(註一)《女子月刊》第二卷第十期 民國廿三年十月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三一四四


(註二)《女子月刊》第二卷第十一期 民國廿三年十一月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三三一三


(註三)《女子月刊》第二卷第十期 民國廿三年十月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三二五九


(註四)《女子月刊》第二卷第九期 民國廿三年九月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁二九九○


(註五)《女子月刊》第二卷第十期 民國廿三年十月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三一四三


(註六)《女子月刊》第二卷第九期 民國廿三年九月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁二九八九


(註七)《女子月刊》第二卷第十一期 民國廿三年十一月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三三一六


(註八)《女子月刊》第二卷第十一期 民國廿三年十一月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三四八八


(註九)《女子月刊》第二卷第九期 民國廿三年九月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三一三九


(註十)《女子月刊》第二卷第十期 民國廿三年十月一日 女子書店發行 《中國近現代女性期刊彙編》‧《女子月刊》頁三一四三


(註十一)原文無標點。


(註十二)《空間就是性別》 畢恆達 臺北 心靈工坊文化 二○○四


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